Реклама как инструмент формирования глобального когнитивного пространства общества потребления
DOI:
https://doi.org/10.21638/spbu09.2020.105Аннотация
Понятие когнитивного пространства связано с понятиями аксиологического и топического пространств, а понятие концепта — с понятиями ценности и топоса. Однако в современных работах категория топоса не получила должного внимания, без чего представляется невозможным полностью раскрыть механизмы когнитивного-коммуникативного воздействия на сознание, а также вопросы динамики объема и содержания концепта. Цель статьи — рассмотреть связь вышеуказанных категорий и на примере разбора рекламных слоганов раскрыть механизмы когнитивно-коммуникативного воздействия массовой рекламы. На основе сопоставления определений ценности, концепта и топоса, рассмотрения роли топики в культуре показано, что изменение традиционного культурного топоса способно привести к изменению объема и содержания концепта и, соответственно, к формированию новой ценности, нового когнитивного пространства. Также в статье освещены вопросы топики массовой рекламы, раскрыта топикообразующая роль слогана, показано, что слоган репрезентирует ценностный концепт или апеллирует к нему, создавая устойчивую ассоциацию между брендом и ценностью — новый топос; присутствие нового топоса в коммуникативном пространстве ведет к замещению объема понятия концепта идеей бренда. Так реклама приобщает бренды к разряду нематериальных ценностей и создает пространство культуры общества потребления. Исследование показало: ассоциативное поле топики рекламы мировых брендов составляют, с одной стороны, бренды, и с другой — главные жизненные ценности. При этом у части концептов, таких как «жизнь», «счастье», происходит замена объема понятия идеей бренда, но положительные коннотации традиционного концепта сохраняются. У других, таких как «жажда», происходит замена и объема понятия, и коннотативного фона: в отличие от традиционных культур, которые говорят о духовной жажде и контроле над страстью, реклама продвигает идеи ненасытности, жажды материального, актуализирует зоопсихические формы поведения и тем самым превращает само понятие потребности в ценность.
Ключевые слова:
концепт, топос, ценность, картина мира, когнитивная риторика
Скачивания
Библиографические ссылки
Андросова, Кондратьева 2015 — Андросова Л. А., Кондратьева И. Г. Ценности молодежи в современной рекламе: социологический анализ. Вестник Тамбовского университета. Серия: Общественные науки. 2015, 4 (4): 54–58.
Бодрийяр 2000 — Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. Пер. с фр., вступ. ст. С. Н. Зенкина. М.: Добросвет, 2000. 387 с.
Бодрийяр 2006 — Бодрийяр Ж. Общество потребления: его мифы и структуры. Пер. с фр. Е. А. Самарской. М.: Культурная революция; Республика, 2006. 269 с.
Ваничкина 2010 — Ваничкина А. С. Аксиологические аспекты британской рекламы: на материале журнала «The Economist». Дис. … канд. филол. наук. Московский государственный лингвистический университет. М., 2010. 208 с.
Воейкова 2009 — Воейкова А. А. Национально-культурная специфика рекламных текстов: аксиологический аспект. Дис. … канд. филол. наук. Институт языкознания Российской академии наук. М., 2009. 311 с.
Горюнова 2005 — Горюнова О. Н. Концептуальная структура текста рекламного сообщения (на материале печатной рекламы). Дис. … канд. филол. наук. Санкт-Петербургский государственный университет. Санкт-Петербург, 2005. 183 с.
Дебор 2009 — Дебор Г. Э. Общество спектакля. Пер. с фр. Б. Немана. Электронная публиация. S. l.: Центр гуманитарных технология, 2009. https://gtmarket.ru/laboratory/basis/3512 (дата обращения: 12.05.2019).
Доронина 2007 — Доронина М.А. Социальная реклама как феномен культурной коммуникации. Дис. … канд. социол. наук. Московский педагогический государственный университет. М., 2007. 224 с.
Ежова 2010 — Ежова Е. Н. Медиа-рекламная картина мира: структура, семиотика, каналы трансляции. Дис. … д-ра филол. наук. Воронежский государственный университет. Ставрополь, 2010. 654 c.
Карасик 2004 — Карасик В. И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. М.: Гнозис, 2004. 390 с.
Карасик 2015 — Карасик В. И. Лингвокультурные ценности в дискурсе. Иностранные языки в высшей школе. 2015, (1): 25–35.
Караулов 2010 — Караулов Ю. Н. Русский язык и языковая личность. 7-е изд. М.: ЛКИ; УРСС Эдиториал, 2010. 264 с.
Ковальчук 2011 — Ковальчук Л. П. Теория концептуальной интеграции Ж. Фоконье и М. Тернера. Филологические науки: Вопросы теории и практики. 2011, (1 (8)): 97–101.
Колесов 1992 — Колесов В. В. Концепт культуры: образ — понятие — символ. Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. 2: История, языкознание, литературоведение. 1992, (3 (16)): 30–40.
Костина 2012 — Костина А. В. Реклама как фактор формирования аксиологического пространства. Культурологический журнал. 2012, (1 (7)): 1–16. https://cyberleninka.ru/article/v/reklama-kak-faktor-formirovaniya-aksiologicheskogo-prostranstva (дата обращения: 11.05.2019).
Крупнов 2006 — Крупнов Р. В. Социальная реклама как инструмент управления социальными процессами. Дис. … канд. социол. наук. Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова. М., 2006. 163 с.
Лакофф, Джонсон 2004 — Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем. Пер. с англ. А. Н. Баранова, А. В. Морозовой. Баранов А. Н. (ред.). М.: УРСС, 2004. 256 с.
Маркузе 2003 — Маркузе Г. Одномерный человек: Исследование идеологии развитого индустриального общества. Пер. с англ. А. Юдина. М.: АСТ, 2003. 368 с.
Мищенко 2015 — Мищенко Е. Ю. Реклама как регулятор поведения в обществе потребления. Теория и практика общественного развития. 2015 (12): 390–392.
Моисеева 2008 — Моисеева Н. О. Реклама и проблема ценностных ориентаций общества. Вестник славянских культур. 2008 (3–4): 152–158.
Рождественский 1997 — Рождественский Ю. В. Теория риторики. М.: Добросвет, 1997. 600 с.
Рождественский 2003 — Рождественский Ю. В. Принципы современной риторики. Аннушкин В. И. (ред.). М.: Флинта; Наука, 2003. 176 с. http://evartist.narod.ru/text7/29.htm (дата обращения 14.05.2019).
Рождественский 2017 — Рождественский Ю. В. Философия языка и учебный предмет: Проблемы современного образования. М.: КДУ; Университетская книга, 2017. 386 с.
Рыков 2011 — Рыков Ю. Г. Эффективность рекламы как социальной коммуникации: соотношение структур ценностей со стороны отправителя и в целевой аудитории. Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. 12: Психология. Социология. Педагогика. 2011, (2): 300–308.
Сегела 1999 — Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами: Восемь уроков для кандидата-победителя. М.: Вагриус, 1999. 262 с.
Сорокин 1992 — Сорокин П. А. Человек. Цивилизация. Общество. Пер. с англ. С. А. Сидоренко. Согомонов А. Ю. (ред.). М.: Политиздат, 1992. 543 с.
Степанов 1997 — Степанов Ю. С. Константы: Словарь русской культуры: Опыт исследования. М.: Школа «Языки русской культуры», 1997. 824 с.
Хазагеров 2009 — Хазагеров Г. Г. Топос vs концепт. Георгий Хазагеров: авторский сайт. Дата публикации: 12.03.2009. http://www.khazagerov.com/pragmatics/82-topos-vs-concept (дата обращения: 11.05.2019).
References
Андросова, Кондратьева 2015 — Androsova L.A., Kondrat’eva I.G. The values of youth in modern ad vertising: sociological analysis. Bulletin of Tambov University. Ser.: Social Science. 2015, 4 (4): 54–58. (In Russian)
Бодрийяр 2000 — Baudrillard J. L’échange symbolique et la mort. Transl. from French, introd. by S.N.Zenkin. Moscow: Dobrosvet Publ., 2000. 387 p. (In Russian)
Бодрийяр 2006 — Baudrillard J. La société de consommation: ses mythes, ses structures. Transl. from French by E.A. Samarskaia. Moscow: Kul’turnaia revoliutsiia Publ.; Respublika Publ., 2006. 269 p. (In Russian)
Ваничкина 2010 — Vanichkina A. S. Axiological aspects of British advertising: On the material of the journal “The Economist”. Thesis for PhD in Philological Sciences. Moscow State Linguistic University. Moscow, 2010. 208 p. (In Russian)
Войекова 2009 — Voeikova A.A. National-cultural specificity of advertising texts: Axiological aspect. Thesis for PhD in Philological Sciences. Institute of Linguistics of the Russian Academy of Sciences. Moscow, 2009. 311 p. (In Russian)
Горюнова 2005 — Goriunova O.N. Conceptual structure of the text of the advertising message (on the material of print advertising). Thesis for PhD in Philological Sciences. St. Petersburg State University. St. Petersburg, 2005. 183 p. (In Russian)
Дебор 2009 — Debord G.E. La société du spectacle. Transl. from French by B.Neman. S.l.: Center for Humanitarian Technologies Publ., 2009. https://gtmarket.ru/laboratory/basis/3512 (access date: 23.04.2019). (In Russian)
Доронина 2007 — Doronina M.A. Social advertising as a phenomenon of cultural communication. Thesis for PhD in Sociology. Moscow Pedagogical State University. Moscow, 2007. 224 p. (In Russian)
Ежова 2010 — Ezhova E.N. Media-advertising picture of the world: Structure, semiotics, broadcast channels. Thesis for the degree of Doctor of Philology. Voronezh State University. Stavropol, 2010. 654 p. (In Russian)
Карасик 2004 — Karasik V.I. The language circle: Personality, concepts, discourse. Moscow: Gnozis Publ., 2004. 390 p. (In Russian)
Карасик 2015 — Karasik V.I. Linguistic and cultural values in discourse. Inostrannye iazyki v vysshei shkole. 2015, (1): 25–35. (In Russian)
Караулов 2010 — Karaulov Iu. N. The Russian language and linguistic identity. 7th ed. Moscow: LKI Publ.; URSS Editorial Publ., 2010. 264 p. (In Russian)
Ковальчук 2011 — Koval’chuk L.P. Conceptual blending theory by G.Fauconnier and M.Turner. Filologicheskie nauki. Voprosy teorii i praktiki. 2011, (1 (8)): 97–101. (In Russian)
Колесов 1992 — Kolesov V.V. The concept of culture: image — concept — symbol. Vestnik St. Petersburg University. Ser. 2. History, Linguistics, Literature Studies. 1992, (3 (16)): 30–40. (In Russian)
Костина 2012 — Kostina A.V. Advertising as a factor in the formation of axiological space. Journal of Cultural Research. 2012, (1 (7)): 1–16. https://cyberleninka.ru/article/v/reklama-kak-faktor-formirovaniya-aksiologicheskogo-prostranstva (access date: 11.05.2019). (In Russian)
Крупнов 2006 — Krupnov R.V. Social advertising as a tool for managing social processes. Thesis for PhD in Sociology. Lomonosov Moscow State University. Moscow, 2006. 163 p. (In Russian)
Лакофф, Джонсон 2004 — Lakoff G., Johnson M. Metaphors we live by. Transl. from Engllish by A.N.Baranov, A.V.Morozov. Baranov A.N. (ed.). Moscow: URSS Publ., 2004. 256 p. (In Russian)
Маркузе 2003 — Marcuse H. One-Dimensional man: Studies in the ideology of advanced industrial society. Transl. from Engllish by A.Iudin. Moscow: AST Publ., 2003. 368 p. (In Russian)
Мищенко 2015 — Mishchenko E.Iu. Advertising as a regulator of behavior in a consumer society. Teoriia i praktika obshchestvennogo razvitiia. 2015, (12): 390–392. (In Russian)
Моисеева 2008 — Moiseeva N.O. Advertising and the problem of value orientations of society. Vestnik slavianskikh kul’tur. 2008, (3–4): 152 –158. (In Russian)
Рождественский 1997 — Rozhdestvenskii Iu. V. Theory of rhetoric. Moscow: Dobrosvet Publ., 1997. 600 p. (In Russian)
Рождественский 2003 — Rozhdestvenskii Iu. V. Principles of modern rhetoric. Annushkin V.I.(ed.). Moscow: Flinta Publ.; Nauka Publ., 2003. 176 p. http://evartist.narod.ru/text7/29.htm (access date: 14.05.2019) (In Russian)
Рождественский 2017 — Rozhdestvenskii Iu. V. Philosophy of language and curriculum: Problems of modern education. Moscow: KDU Publ., Universitetskaia kniga Publ., 2017. 386 p. (In Russian)
Рыков 2011 — Rykov Iu. G. Efficience of advertising as a social communication: correlation of value structures from the sender and the target audience. Vestnik Saint Petersburg University. Ser. 12: Psychology. Sociology. Pedagogy. 2011, (2): 300–308. (In Russian)
Сегела 1999 — Séguéla J. National peculiarities of hunting for votes: Eight lessons for a winner candidate. Moscow: Vagrius Publ., 1999. 263 p. (In Russian)
Сорокин 1992 — Sorokin P.A. Person. Civilization. Society. Transl. from English by S.A. Sidorenko. Sogomonov A.Iu. (ed.). Moscow: Politizdat Publ., 1992. 543 p. (In Russian)
Степанов 1997 — Stepanov Iu. S. Constants: Dictionary of the Russian culture: Research experience. Moscow: Iazyki russkoi kul’tury Publ., 1997. 824 p. (In Russian)
Хазагеров 2009 — Khazagerov G.G. Topos vs concept. Georgii Khazagerov: avtorskii sait. Publication date: 12.03.2009. http://www.khazagerov.com/pragmatics/82-topos-vs-concept (access date: 11.05.2019). (In Russian)
Загрузки
Опубликован
Как цитировать
Выпуск
Раздел
Лицензия
Статьи журнала «Вестник Санкт-Петербургского университета. Язык и литература» находятся в открытом доступе и распространяются в соответствии с условиями Лицензионного Договора с Санкт-Петербургским государственным университетом, который бесплатно предоставляет авторам неограниченное распространение и самостоятельное архивирование.
